El desarrollo de productos en la industria automotriz lleva años, pero a veces se dan estrategias muy similares con meses de diferencia. El papel de las consultoras en las tendencias de mercado y el «espionaje».

Cada tanto en la industria automotriz en esta parte del mundo se dan coincidencias notables. Con meses de diferencia, Volkswagen y Fiat tendrán productos y estrategias de mercado muy similares, con los lanzamientos de T-Cross (el año pasado), Nivus (antes de fin de año), el primer SUV de Fiat en base al Argo (todavía no se conoce su nombre) y un producto con la misma plataforma pero de silueta SUV-coupé, inspirado en el concept Fastback.

Esto es notable porque son varias coincidencias. Luego de «dormir» por casi 20 años en el segmento más caliente del mercado (inaugurado por la Ford EcoSport allá por 2003), de repente ambas marcas van a tener no uno, sino dos propuestas en el mismo segmento; y uno de esos va a tener el tan de moda techo estilo coupé.

En el imaginario popular, enseguida se comenzará a hablar de robo entre marcas. Sin embargo lo cierto es que cada uno de estos desarrollos ha llevado no menos de cuatro o cinco años. Por ejemplo, el Fastback (no es el nombre oficial del producto, al menos por ahora) será el último en llegar, pero lo conocimos como concept en el Salón de San Pablo 2018, cuando no teníamos idea del Nivus.

Otra coincidencia notable se dio entre la Renault Oroch y la Fiat Toro, dos pickups de tamaño intermedio -entre una mediana y una chica- que, si bien apuntan a un público diferente, las dos tienen carrocería autoportante (son más auto que camioneta) y llegaron con diferencia de meses al mercado, inaugurando un nuevo nicho.

Es muy difícil hablar de robo, porque para llegar con tan poca diferencia, lo que tuvieron que hacer es comenzar el desarrollo casi al mismo tiempo. Es distinto, por ejemplo, a lo que pasará cuando llegue la Tarok, que sí es la respuesta de Volkswagen a la Fiat Toro, aunque no sería improbable que su proyecto haya dormido en un escritorio desde la misma época. A veces llegar temprano es una ventaja, y otras veces es mejor que el otro haga un camino para poder ver los aciertos y errores de la competencia.

Tendencias de mercado

El Volkswagen Nivus, llamado a ser el próximo gran éxito de Volkswagen. Fue presentado en Brasil hace un par de semanas y llegará a Argentina en los próximos meses.

Un proyección de cómo podría ser el Fiat «Fastback» (el nombre no es oficial), que usará al base el Argo-Cronos, pese a que su concept se basaba en la Toro.

Lo que hay aquí son tendencias de mercado. Hoy todos saben que el cliente lo que busca es un SUV o crossover (básicamente, un auto levantado, ni hace falta que tenga tracción en las cuatro ruedas), porque sienten que están comprando más por un precio similar.

Por ejemplo, está estudiado que un consumidor de más de 45 años que se sube a un vehículo alto no vuelve a comprar un hatch o sedán al que tiene que agacharse para entrar. El uso que le dé es lo de menos: lo que quiere es subir y bajar cómodo e ir un poco más arriba que el resto de los autos. El espacio de carga también es importante: ese cliente no quiere agacharse tanto para dejar objetos en el baúl.

En este sentido, si bien uno tiende a pensar que, por ejemplo, Nivus va a canibalizar a T-Cross, los estudios indican que el que está en la cuerda floja es el Polo (que, por cierto, ya fracasó un vez en Brasil hace varios años). El Nivus, con su diseño tan atractivo, debajo de la chapa es un Polo, y está mejor pensado para el consumidor actual.

De ahí en más se da una retroalimentación. Las marcas quieren ofrecer lo que el cliente desea, y el consumidor es tentado cada vez más por productos de la misma característica, con un feedback constante. Cada tanto, esa tendencia se rompe y hay marcas que quedan en offside por varios años, porque no olvidemos que los desarrollos en esta industria llevan mucho tiempo. Para eso están las consultoras.

El rol de las consultoras

Fiat Toro, una pickup con carrocería autoportante (no tiene chasis de largueros como una Hilux), que vino a ocupar, por tamaño, el espacio de mercado que dejaron las camionetas del segmento superior, cada vez más grandes.

Con una propuesta un poco distinta, la Renault Oroch llegó unos meses antes que la Toro con una idea bastante similar.

Las automotrices tienen sus equipos de ingeniería, marketing y desarrollo de productos, pero todas les compran estudios de mercado a consultoras internacionales que se encargan de buscar tendencia de mercado. IHS Markit y Nielsen son sólo dos de estas consultoras, que constantemente distribuyen carpetas entre las automotrices.

Es decir que, al mismo tiempo, es muy común que dos automotrices estén recibiendo estudios de mercado que les dicen qué es lo que el cliente está buscando o, mejor, qué es lo que buscará en unos años. Estos estudios son muy caros y, por supuesto, no siempre dan en el blanco.

Por eso, ahí comienzan las disputas al interior de la marca y las miradas a sus vecinos. Correr por delante es el sueño de todo encargado de desarrollo, pero la realidad es que su opinión influye poco a la hora de decidir inversiones millonarias. Se puede tener el producto justo en el momento indicado, pero trabajar en una automotriz que en ese momento no tiene la mínima intención de invertir en esa parte del mundo. La cantidad de proyectos brillantes que nunca ven la luz es enorme.

Para la mayoría, la Kangoo actual es una versión de la Dacia Dokker, pero lo cierto es que su desarrollo fue hecho originalmente en Brasil, luego «exportado» a Europa y, finalmente, se hizo viable para Argentina.

Así también se dan resucitaciones notables. Productos diseñados y desarrollados que duermen varios años hasta que de repente la automotriz compró otra marca o cambió de CEO o cualquier otro banquinazo; y de repente resulta que ese producto ahora es justo lo que se necesita. A veces, un desarrollo hecho en una región encuentra finalmente su consumidor en otra parte del mundo.

El libro de pases

Pablo Di Si, expresidente de Volkswagen Argentina y actual máxima autoridad de la compañía en la región. Antes de eso, hizo carrera en FCA. Los casos de ejecutivos que hacen carrera en la misma compañía son una excepción y no una regla.

Por cierto, el espionaje empresarial también existe. Como cualquier compañía, las automotrices tienen que saber qué es lo que están haciendo sus rivales, para no perder cuotas de mercado. Parte de la tarea de cualquier ejecutivo es ver de cerca a sus competidores y no dejar que saquen ventaja.

Pero a veces la tarea es mucho más fácil, porque son esos propios ejecutivos e ingenieros los que cambian de bando, llevándose un montón de información con ellos. Esto pasa desde la Fórmula 1 para abajo, y por eso es que ese libro de pases suele tener varias cifras. Una simple agenda de contactos (proveedores, distribuidores, ratail, etc) tiene mucho valor.

No es una cuestión de proyectos ultrasecretos ni de contratos de confidencialidad, sino de simple know-how y de saber la manera que están trabajando los otros. Esta es una industria en la que el volumen y los costos son muchas veces más importantes que el diseño. Un responsable de Costos es clave en una automotriz, que muchas veces ni siquiera tiene equipo de diseño.

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